Quand les nouvelles technologies boulverse le marketing traditionnel

Voici le devoir que j’ai fait pour le cours de Stratégies de Marque de Jean-Jacques Stréliski dans le cadre du DESS Communication-marketing (HEC Montréal). Mon analyse porte sur le rôle et l’influence  des nouvelles technologies sur le marketing traditionnel et la façon dont les entreprises doivent communiquer aujourd’hui.

Le monde des médias a changé de façon significative ces dix dernières années. Il s’agit de la plus importante évolution depuis ces trois décennies avec un impact majeur sur la vie quotidienne. Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies on ne consomme et on ne s’informe plus de la même façon. Ces dernières présentent un atout majeur en matière de rapidité du traitement de l’information et de divulgation du message. En effet, Internet est en train de révolutionner notre accès à l’information et au savoir. Nous pouvons communiquer avec le monde entier comme s’il n’y avait plus aucune frontière. De nouveaux modes de consommation sur mesure ont émergé, tels que l’interactivité, l’instantanéité, les services personnalisés. Ceux-ci ont envahi notre quotidien en brisant la logique des médias traditionnels. Face à ce changement sociétal, les marques doivent adapter leur message aux besoins du consommateur. Ces derniers sont devenus des partenaires des marques. Aujourd’hui, le rôle d’une marque est d’accompagner le consommateur dans son achat et de lui faire prendre conscience de son acte.

En quoi ces nouvelles technologies ont-elles révolutionné la façon de communiquer des marques? Comment une marque peut-elle intégrer Internet à sa stratégie marketing ? Quels sont les risques pour une marque d’être présente sur Internet ? Comment les marques doivent-elles communiquer ?

La première partie de notre analyse portera sur ces nouvelles technologies devenues de nouveaux supports d’information. Nous identifierons également l’enjeu majeur des marques d’aujourd’hui, qui consiste à intégrer ces nouvelles plateformes dans leur stratégie marketing. Enfin, l’émergence de ces nouvelles technologies comporte des dangers et des risques, tels que les problèmes de la vie privée et de la confidentialité. Nous évoquerons quelques exemples de stratégies ratées.

Partie 1 : Quelles sont ces nouvelles technologies et comment la marque doit-elle s’y adapter ?

a)    Nouveaux supports : Internet et les médias sociaux
En 1967, le sociologue américain Stanley Milgram  décrivait le « small world phenomenon » en montrant que deux personnes prises au hasard peuvent être reliées par une chaîne de six relations sociales. Quarante ans plus tard, cette expérience a fait son chemin et illustre parfaitement ce qu’est un réseau social aujourd’hui : « Un ensemble d’identités sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales » . Inspirés par cette intuition et propulsés par les nouvelles technologies, les médias sociaux ont fait leur apparition en 2003 avec Friendster et LinkedIn, suivis de Facebook (février 2004) et de Twitter (2006). Ils sont devenus en quelques années seulement des moyens de socialisation très puissants. Aujourd’hui, un Américain passe plus de temps sur les réseaux sociaux que sur sa messagerie courriel. Selon un rapport de Comscore , 90 % des Américains consultent au moins une fois par mois un réseau social et y consacrent jusqu’à 4 h 30 de leur temps par mois.

Les réseaux sociaux sont un véritable phénomène de société chez les jeunes issus de la génération Y (personnes nées entre fin 1970 et mi 1990). Ils représentent la première génération du Web, ils sont connectés à Internet depuis leur enfance au point que leur identité numérique se confond avec la vie réelle. Cette génération Y n’a pas la même perception du monde que ses aînés. En phase avec le principe des réseaux sociaux, la génération Y invente de nouveaux types de communications. Désensibilisée aux techniques du marketing traditionnel, elle préfère se fier à son réseau pour se forger ses propres opinions. Avide d’informations, elle sait contourner les médias traditionnels par le biais du Web. Et c’est le cas en politique, de plus en plus d’internautes militent sur Internet.

Les récents événements de Tunisie ont fait naître une véritable cyber-résistance. Les médias sociaux ont permis aux Tunisiens de faire sauter la barrière de la peur et de diffuser la réalité de leur pays. De même pour le séisme de Haïti en janvier 2010, Twitter a été le média social le plus utilisé pour relater le cataclysme. La brièveté des messages (140 caractères) a laissé de côté les émotions au profit de l’information. Grâce aux nouvelles technologies, l’individu est devenu lui-même un média.

Malgré l’importance de ces nouvelles technologies dans notre quotidien, les médias traditionnels ne vont pas disparaître pour autant. En effet, il faut voir dans ces nouveaux supports un formidable moyen de se diversifier et de trouver un second souffle. La presse écrite a été un des premiers média à prendre conscience de ce phénomène. Le journal français Libération a ouvert la voie en 1995, son site Internet offrait un contenu différent de la version papier du journal. La télévision est le média qui s’adapte le mieux aux changements technologiques (télé en 3D). En 2010, le magazine britannique The Economist publiait une étude  sur la domination de la télévision à l’ère numérique. Les Américains auraient tendance à sous-estimer leur temps passé à regarder la télévision et à surestimer leur temps passé sur Internet. Mais l’attention accordée à la télévision n’est plus aussi importante qu’auparavant : les gens pratiquent le multitasking, la capacité à effectuer plus d’une tâche à la fois. Cette abondance de supports donne plus de choix au consommateur, celui-ci est libre de choisir ce qu’il veut regarder. D’ailleurs, il n’est pas surprenant de voir de plus en plus d’internautes regarder leurs émissions de télé sur Internet plutôt que sur le petit écran. Le consommateur n’est plus soumis à des contraintes de temps (horaire de programme) et surtout à la publicité, quand on sait qu’un film diffusé à la télévision est interrompu toutes les 15 minutes par des pauses publicitaires. La publicité traditionnelle n’est donc plus aussi efficace qu’avant.

Les nouvelles technologies proposent de nouvelles façons de consommer l’information. Une conception « sur mesure » s’ajoute et offre au consommateur un choix plus vaste de supports. Aujourd’hui, on consomme de l’information sur son iPhone, son iPod ou son iPad. Le sondage Ipsos  sur les habitudes de consommation des médias en 2010 montre que les technologies sur mobile (smartphones) commencent à prendre place dans le quotidien des consommateurs. On assiste à une explosion de l’usage d’Internet mobile qui progresse au Québec. La téléphonie mobile est passée d’un taux d’utilisation de 57 % à 68 % en un an, selon une étude des NETendances 2010 du Cefrio . Il s’agit d’une véritable révolution technologique.

Ces nouveaux supports offrent aux marques la possibilité de toucher leur cible plus facilement et de créer une expérience unique avec le consommateur. La marque doit communiquer en fonction des besoins de ses clients, et non plus des siens. Les nouvelles technologies vont donc remettre en cause le marketing traditionnel.

b)    Les enjeux stratégiques des marques aujourd’hui
Aujourd’hui, l’enjeu majeur des marques est de repenser leur stratégie marketing pour communiquer autrement avec leur public. Ce n’est plus le consommateur qui vient à la marque, mais la marque qui va vers le consommateur.

« Internet est un outil de marketing puissant, mais l’atteinte du succès demande une excellente planification stratégique. Quels sont nos objectifs, nos ambitions, les résultats désirés ? Dans l’univers du web, l’improvisation ne paye pas. […] Par où commencer ? Qu’est-ce qui peut répondre à nos exigences ? Voilà les bonnes questions à se poser » , a déclaré Serge Gauvin, conseiller marketing de l’agence Perspective. En effet, les réseaux sociaux sont des outils puissants avec des particularités qui leur sont propres. Pour être performante, une entreprise doit maîtriser tous les outils, ce qui représente un grand défi pour celles qui font du marketing traditionnel. Pour rester concurrentielles, la plupart font appel à des agences interactives pour les aider à mettre en place des stratégies sur Internet. Les médias sociaux permettent d’améliorer l’image de marque d’une entreprise. Des plateformes comme Twitter aident à entretenir un rapport privilégié avec sa clientèle et ses prospects. C’est le cas de Zappos, la compagnie de chaussures a mis son service à la clientèle au cœur de sa stratégie marketing. Plus de la moitié des salariés utilise Twitter pour répondre aux questions de leurs clients . « Notre objectif est de fournir la meilleure expérience d’achat en ligne possible », explique Tony Hsieh, président de Zappos. L’entreprise a généré un chiffre d’affaires d’1 milliard de dollars en moins de dix ans.

On peut également prendre l’exemple de Tou.TV, la première webtélé francophone lancée le 26 janvier 2010. Jérôme Hellio, directeur de contenus Internet, a placé les médias sociaux au centre de sa campagne de communication. Le choix des médias sociaux s’est présenté comme une évidence. Selon lui , cela permet d’être à l’écoute de ce qui se dit en vue d’interagir plus facilement avec les membres de sa communauté. Aujourd’hui, Tou.TV compte plus de 86 000 fans sur Facebook, environ 12 000 followers sur Twitter, ainsi que 25 millions de connexions en 2010, et 2 millions de visites par mois . Tou.TV s’affirme comme un prolongement incontournable de la télévision traditionnelle. La webtélé a d’ailleurs lancée fin janvier 2011 son application gratuite sur iPhone, iPad et iPod Touch, pour se rapprocher de son public. Mais le modèle d’affaires de Tou.TV qui repose sur la gratuité n’est pas encore rentable.

Internet et les nouvelles technologies offrent un contexte intéressant pour concrétiser une approche marketing personnalisée. Cela permet aux entreprises d’entrer en contact avec le consommateur potentiel et de l’impliquer en lui faisant vivre des expériences en lien avec sa marque et son produit. Mais ces nouvelles technologies comportent des dangers et des risques.

Partie 2 : Les dangers et les risques des nouvelles technologies
a)    Problèmes de vie privée et de confidentialité
Les réseaux sociaux ont introduit dans le monde d’aujourd’hui de nouvelles valeurs telles que le partage, l’ouverture sur le monde. Certains contestent ces valeurs et reprochent aux médias sociaux le non-respect de la vie privée, le voyeurisme, l’exhibitionnisme… Des sites anti-medias sociaux se multiplient (the quitfacebookday) et de nouveaux réseaux respectant les données personnelles commencent à émerger, comme Diaspora, One Social Web, Path.
Les problèmes liés à la confidentialité et le partage des informations sur des sites comme Facebook ont permis aux instances gouvernementales d’instaurer un cadre légal. Aujourd’hui, la plupart des employeurs consultent le profil Facebook et LinkedIn d’un candidat avant de le convoquer en entretien. Facebook est devenu, pour certains, un journal intime en ligne où l’on se livre à cœur ouvert, mais attention aux risques. Au Québec, l’animateur d’une radio connue, Maxime Roberge, a été licencié pour avoir tenu sur son compte Twitter des propos insultants envers la chanteuse Cœur de Pirate .

L’émergence de ces nouveaux supports a fait naître de nouvelles formes de publicité. C’est le cas de Sponsored Story, le nouveau service publicitaire de Facebook lancé le 25 janvier 2011 au Canada. Ce service vise à promouvoir les marques partenaires grâce à du contenu généré par les utilisateurs. Il s’agit de publicité ciblée en fonction des actions des utilisateurs : les « check-ins », les « like » ainsi et toutes les interactions avec les pages des marques. Sponsored Story permet d’accroître la visibilité de la marque sur Facebook. Les internautes peuvent bien sûr désactiver cette option en modifiant les paramètres de confidentialité de leur compte, encore faut-il qu’ils en soient informés.
D’un côté, les marketers voient ce service comme une aubaine pour mieux cibler leurs consommateurs, tandis que les internautes considèrent Sponsored Story comme une atteinte à leur vie privée. Force est constater que ce service va permettre à Facebook de monétiser nos données personnelles quand on sait que la compagnie a généré 1.86 milliard de dollars en publicité en 2010 . En plus d’être un média, celui-ci va être utilisé à des fins publicitaires. Jusqu’où Facebook va-t-il assouvir sa soif de pouvoir? Est-ce le début d’une perte de contrôle du consommateur ?

b)    Les vrais dangers : exemples de stratégies 2.0 ratées

Comme les internautes, les marques doivent avoir une ligne de conduite sur les médias sociaux afin de ne pas nuire à leur image. C’est le cas de Kenneth Cole, une marque de vêtements américaine qui a détourné les événements d’Égypte à son insu. La marque a posté sur Twitter, le 3 février 2011 : « Des millions de personnes dans le tumulte au # Caire. La rumeur est qu’ils ont entendu que notre collection de printemps est maintenant disponible en ligne ». Ce tweet a fait le tour de la blogosphère en quelques heures. Les bloggeurs et les internautes ont unanimement condamné l’attitude de la marque. Celle-ci s’est empressée de rectifier son message , mais le mal était fait. Il est donc indispensable pour une entreprise de bien se comporter sur la toile, car sa réputation peut rapidement déraper.

C’est le cas de la publicité de la marque Ralph Lauren lancée en octobre 2009. La photo met en avant un mannequin retouché avec excès sur Photoshop. L’image a fait l’objet de nombreuses critiques sur la toile. La marque a eu recours à ses avocats pour condamner le blogue photoshopdisasters qui a été le premier à critiquer la photo. L’affaire a rapidement créé le buzz sur Internet mais au détriment de la marque. Celle-ci a fini par s’excuser dans un communiqué. Depuis, Ralph Lauren a intégré les nouvelles technologies dans sa stratégie. En novembre 2010, la marque a présenté une expérience innovante en 3D : un spectacle de son et lumière projeté sur la façade d’un immeuble de Madison Avenue à New York.

Il est indispensable pour une marque de gérer son image sur Internet. Les médias sociaux ont permis aux consommateurs d’avoir le pouvoir et il arrive que ces derniers décident à la place des marques. Le changement de logo de GAP illustre bien cette nouvelle tendance.

Les nouvelles technologies sont des nouveaux supports qui permettent à la marque de redéfinir un nouveau produit, de communiquer avec un public et de s’impliquer auprès de sa cible. Pour qu’une marque soit compétitive sur le marché, il est nécessaire qu’elle intègre les nouvelles technologies dans son marketing-mix. En effet, les médias sociaux doivent se positionner en complémentarité des médias traditionnels. La création d’un buzz viral sur Internet ne s’accompagne pas forcément d’une augmentation des ventes. Il est indispensable que des actions marketing soient relayées sur les médias traditionnels pour qu’une campagne de communication soit pertinente et gagnante. L’objectif reste de créer un dialogue et une expérience unique avec les consommateurs, ce que permettent à la fois les médias traditionnels et les médias interactifs.

Les médias sociaux ont connu une évolution très rapide. Ils ne sont pas éphémères pour autant. L’avenir des médias sociaux demeure dans la géolocalisation avec des sites tels que Foursquare ou Facebook Places. Également des médias sociaux de niche commencent à émerger : Meet up, Military Network , Woozcar … Cette nouvelle tendance va faire naître une publicité en ligne de plus en plus ciblée avec une forte implication du consommateur. Ce dernier est devenu le maître du jeu. Internet est le seul média à avoir connu une croissance des dépenses publicitaires en 2009 et ce n’est qu’un début !

One Comment

  1. What’s up, I check your blogs daily. Your humoristic style is awesome, keep it up!

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